Amióta Jobs elment, szokássá vált minden változást ennek tulajdonítani. Tudom, mert én is ezt teszem sokszor, önkéntelenül. Van, hogy jogosan, van, hogy nem.

Tipikusan rossz irányba vezet, ha a múltbeli Apple-reklámokat hasonlítjuk össze a maiakkal. Mint most. Kijött két új TV szpot, az Alive és a Together, várhatóan meg is érkeznek majd az ekézések:

A Forbes-on már meg is jelent egy. Robert Hof írja ki magából a nemtetszését, ami még teljesen rendben van. Nem akarja látni ezeket a reklámokat, főleg nem hallani. Ő szerette, amikor az Apple-reklámok nyugalmat árasztottak. Felidézi egy volt Apple-alkalmazott, Bill Cleary szavait, aki így írta le az Apple reklámok evolúcióját: "a korai hirdetések a különbözőségről szóltak, a későbbiek arról, hogy a termékek mennyire emberiek". A mostaniak meg egyik kategóriába sem férnek be - írja.

De miért kellene, hogy beleférjenek? Fent az evolúció két lépcsője, de az evolúció nem áll meg, különösen, hogy most már más szelek fújnak. Az Apple nem azért változtat a kommunikációs stratégián, mert Jobs elment. Azért változtat, mert már egy másik piac alakult ki, ahol az Apple az egyik alternatíva, nem az egyeduralkodó. Hogy ennek mennyi köze van Jobshoz, az megint egy másik kérdés.

Én ezen a két reklámon annyit látok, hogy a fiataloknak szólnak. Pörgősek, nem belemagyarázósak, csak a zene és a képek, kihegyezve az egészet a rengeteg jó minőségű iOS-alkalmazásra. Ezért lehet, hogy Hofnak, aki 1983-ban kezdte a szakmát, már nem elég nyugodt, és nem akarja látni ezeket. Nem neki szólnak, hanem azoknak a tiniknek, akiket a versenytársak magukhoz csábítanak. Hogy az Apple legyen menő. Menő legyen, ne más. Ne apu játsszon vele grafikonosat a konyhában, miközben anyu főz.

Az Olimpia alatt vetített, majd gyorsan visszavont reklámoknál sem az volt a baj, hogy más réteghez szólt. Az rendben van, hogy az idősebb, a számítógépekhez nem annyira konyító generációt célozzák meg azzal az állítással, hogy az Apple-nél géniuszok segítenek ingyen. Az volt inkább a baj, hogy senki sem ismert magára a reklámban, akire nem volt igaz, azért, akire igaz volt, az meg a tagadás elhárító mechanizmusa miatt.

Nekem a mostani reklámokkal önmagukban nincs bajom. Nem idegesítenek ötszöri megnézés után sem, nem vágyom nyugalomra helyettük.

Én inkább azt tartom furcsának, hogy legutóbb az idősebbeket, most meg a fiatalabbakat célozzák. Most akkor melyik? Mert ha már célzunk, akkor célozzunk pontosan. Vagy vegyünk elő egy lefűrészelt csövű sörétest, és akkor szórjuk az igét mindenkinek Samuel L. Jacksonnal, mondjuk.