A két héttel ezelőtti negyedéves pénzügyi jelentés ismét rekordról számolt be. Nem volt ebben semmi különös, teljesen megszokott az Apple-től. Valami mégis történt, mert a bejelentés óta a cég értéke, 14 nap alatt, 16 százalékkal esett, és több mint 20-szal a nemrég bejelentett rekord részvényérték óta. A hírös billiárd dolláros kompani piaci kapitalizációja, vagyis részvényeinek összértéke most közelít a Microsoftéhoz.

Egyrészt az történt, hogy a bevételnövekedés ellenére az eladások stagnáltak vagy csökkentek. Ezzel párhuzamosan Tim Cook bejelentette, hogy ezentúl nem közlik az eladási számokat a hardvereladásoknál, ezentúl nem lehet tudni, csökkentek-e az eladások, vagy ha igen, mennyivel. Csak a bevételeket közlik.

Másrészt az történt, hogy a beszállítók is elkezdtek profitcsökkenést jósolni a legnagyobb ügyfelük eladásaira hivatkozva, ez pedig csak az Apple lehet.

Mekkora a baj? A részvény értéke tegnap is esett, folyamatosan esik. A buy besorolásból most kezdik átminősíteni neutralba a papírt. Ha azonban fél éves távlatban, vagy még nagyobban vizsgáljuk a papírt, azért nem látszik annyira kétségbeejtőnek a helyzet. Még.

Legyünk benne biztosak: Tim Cook bejelentését jól megfontolta. Demózták, mi lenne a részvénnyel, ha a következő negyedévekben közölnék a csökkenés mértékét, és mi lenne, ha eltitkolnák. Az jött ki, hogy az egyszeri nagy sokk jobb lesz, mint a sok kicsi.

És hogy csökkenések jönnek, az egészen biztos. Az Apple mostanra az összes termékén végrehajtotta a gumicukor-trükköt, vagyis a termékpaletta széthúzását a magasabb ármező irányába. Az alsó végek levágása még nem mindenhol történt meg, iPhone SE már nem kapható, de régi MacBook Air még igen. Nemsokára azonban nem tudsz Apple-terméket venni kevesebb pénzért, mint amiért korábban prémium szintű Apple-terméket vettél. A prémium szint meg elszállt.

Akkor, amikor a kínai és indiai piac az olcsóbb készülékekért kiált, és a consumer technológia ott tart, hogy a mindennapi dolgokra bőven elég gyakorlatilag akármilyen összetételű hardver, és csak a borítás minőségére és az ergonómiára kellene figyelni, az Apple bekeményített. Izzadságszagú, haszontalan vagy kicsi haszonnal járó, de drága technológiákat fejlesztett, amire mutogatva kér többet. Kétségbeesetten próbálnak differenciálni egy olyan korban, amikor a differenciálás egyre kevésbé van benne az emberi fejekben.

Kártolnak.

A kártolás a gyapjú vagy pamut lazítása, párhuzamosítása. Az a folyamat, amikor a gubancokat arrébb tolják fesűkkel, egyre hátrébb, amikor a végére már nem marad kár. Az Apple kártolása abból áll, hogy a stagnáló eladások miatti befektetői pánikot arrébb tolták, mégpedig masszív áremeléssel. Amíg nem jönnek az eladási számok, de jönnek a magasabb bevételek, addig nincs oka panaszra senkinek. Nem baj, hogy nem nő az Apple-használók tábora, amíg többet fizetnek. Az Apple ráerősített azokra a területekre is, ahonnan a bevételek növelését még várhatja: a szolgáltatások és a kiegészítők piaca egyre nagyobb lesz, több mint 100 mágnes került az új iPad Prókba, hogy BÁRMIT rá lehessen csatolni, és azt a valamit lehetőleg az Apple gyártsa.

Az Apple azzal, hogy elrejtette a hardvereladási adatokat, újabb lépést tett afelé, hogy önmaga is egyre kevésbé hasonlítson hardvercégre. Egyre inkább szolgáltató cég, és termékük az Apple részvény.

A Braeburn Capital cég neve kinek ismerős? A Braeburn név maga egy almakultivárt, egy almafajtát jelöl. A Braeburn Capital pedig egy pénzügyi alapkezelő cég, történetesen az Apple leányvállalata. Történetesen a világ egyik legnagyobb befektetői ők, és az Apple pénzügyi erőforrásainak 70 százalékát ellenőrzik. Ugye nem kell leírnom, micsoda pénzügyi tartalékkal, és micsoda hitelekkel rendelkezik a cég? Akik AAPL részvényt vesznek, a Braeburn Capitalból is vesznek egy szeletet.

A Wall Street Journalban jelent meg egy cikk erről nyáron, “Az Apple egy hedge fund cég, ami telefonokat gyárt” címmel. A cikket író professzorok elkezdtek az egész folyamatra nem az iPhone oldaláról ránézni, és érdekes dolgokat találtak. Például hogy milyen különös hedge fund is az Apple: csak minimális információt közölnek a Braeburn Capital befektetéseiről - ahogy egy hedge fund -, viszont egy hedge fundtól eltérően bárkit bevesznek ebbe a buliba. Bárki vehet részvényt ebből a különös portfólióból, és vesz is.

Az Apple egy hedge fund cég, ami telefonokat gyárt. Tim Cook meg egy pénzmérnök.

Az emberek, akik sikeresebbé tehetik a céget, a sales-es és marketing dolgozók. És a végén ők vezették a céget. És a termékekért felelős embereket kitették a döntéshozó testületből. És a cég elfelejtette, milyen jó terméket készíteni. Az érzékenység, a géniusz, amik abba a monopol helyzetbe hozták őket, szétrohadt azok miatt az emberek miatt, akiknek nem volt fogalma, mi a különbség jó termék és rossz termék között.

Ezt Steve Jobs mondta. Ezzel jellemezte a Xeroxot, a céget, ami simán beengedte őket a termékfejlesztőkhöz, akik megmutatták nekik az egeret és az ablakos elrendezést a kijelzőn. Amit ma számítógépként ismerünk, azt ott fejlesztették ki, de a marketing és sales csávóknak erről fogalma sem volt. Ők nyomtatókat adtak el cégeknek.

Nem, az Apple nem lépett az idézetben felvázolt útra, hiszen Jobs DNS-e még mindig ott van Cookban és a többiekben. De valami megváltozott náluk is. Továbbra is a termékeket hangsúlyozzák a hivatalos nyilatkozatokban, továbbra is állítják, mit sem változtak ebből a szempontból, de mégsem hiszem el nekik. Ahogy Jobs bemutatta az új termékeket, abból látszott a termékközpontúság. Ahogy Tim Cook jelenti be a termékeket, ahogy próbál hisztérikus állapotba kerülni, az inkább ijesztő.

Én szurkolok azon, hogy a részvények ára tovább süllyedjen. Süllyedjen addig, hogy válságmenedzsment következzen. Hogy megkérdezzék maguktól, hogyan jutottunk idáig? Menjenek vissza a kiindulási pontig. Szarják le, hogy az emberek nem vesznek több iPhone XS-t, mint egy héttel ezelőtt, csak annyit vagy kevesebbet. Fejlesszenek olyan termékeket, amiket érdemes lesz megvenni. Találjanak ki új termékeket, amik nagyszerűek, amik piacvezetők, amikre még nem gondolt senki.

Ne mondják azt, hogy we love the Mac, úgy, mint akik a pénzügyi fogások között megsimogatják a pénzügyi fogások elkészítésében segédkező számítógépeket. Mondják azt, hogy we are the Mac. We are the iPhone, iPad, és a többi.

De tudjátok, mi lesz ehelyett? Pár nap, pár hét, és újra növekedni fog a részvény értéke. Az Apple-nél pedig pezsgőt bontanak, és ismét azon dolgoznak, hogy miként tudnak több pénzt termelni. Nem azért, mert nincs nekik elég - azért, hogy fennmaradjon a hajó egyáltalán. Mert úgy látják, hogy ez tartja fenn a hajót. Nem látnak más utat erre.