Biztos sokakban felmerül ez az utóbbi időben. A UBS nevű elemzőcég vezetője, Steven Milunovich is így van ezzel és ennek hangot is adott egy elég kellemetlen, Timnek szegezett kérdés formájában a legutóbbi negyedéves jelentés utáni earnings call során:

Van az Apple-nek nagystratégiája azzal kapcsolatosan, hogy mit is akar csinálni az elkövetkező 3-5 évben vagy inkább csak lereagálja a piaci változásokat és csak aztán dönt?

Timen a végtelen profizmusa ellenére is érezhető volt, hogy a kérdés kavics a cipőjében, ami nem csoda. Milunovich most a Business Insider brit kiadásának adott interjújában fejtette ki, hogy mit is gondol a dolgok jelenlegi állásáról, és az iromány mindenkinek érdekes olvasmány lehet, még ha mindenben  nem is értünk teljesen egyet

Cook válasza amúgy kurta volt és kissé önellentmondásos: arról beszélt, hogy nagyszerű termékek sorakoznak a pipelineban és nagyon magabiztosak a választott iiránnyal kapcsolatban, majd gyorsan hozzátette, hogy de azért tudnak ám ők alkalmazkodni, ha szükségesnek ítélik meg. 

Mondott volna Steve ilyet valaha? Erős kétségeim vannak.

Milunovich nagyon okosan rávilágít arra is, hogy az Apple Jobs irányítása alatt mindig nagyon tiszta és egyértelmű stratégiával haladt előre és szerinte ez most sokkal kevésbé érezhető a cégnél. Apró jelek sora mutatta nekünk, hogy az utóbbi időben nem feltétlenül jófelé haladnak a dolgok.

Az elemző hogy álláspontját alátámassza, a harvardi "munkateóriára" hivatkozik, amiben Steve is nagyon erős volt. A kifejezés megalkotója Clay Christensen erre példaként a Starbucksot hozta fel. Bár a cég azt gondolhatja, hogy elsődleges üzleti tevékenysége a kávé értékesítése, az ügyfelek valójában azt várják, hogy találkahelyet vagy ideiglenes irodateret biztosítson nekik, a nedű csak kényelmi extra.

Ez olyan megközelítést jelent, amiben a cégek nem magukra a termékekre koncentrálnak, hanem azt a munkát veszik alapul, amit a vevőik várhatóan a gépekkel el akarnak majd végezni. Magyarán szólva a felhasználói élmény áll a középpontban - és mi az Apple eredetileg, ha nem ez?

A Watch tökéletes példa erre: erősen kérdéses ugyanis, hogy az első Steve halála óta kihozott új termékkategória valamilyen feladat világos meghatározásával került-e megalkotásra. Ez érezhető azon is, hogy míg az eredeti modell bemutatásánál még az egész keynote a notifikációk körül forgott, egy év alatt sikerült rájönniük, hogy az igény erre igencsak csekélyke, így eltekerték a Watch-hajó kormányát és most már elsősorban inkább eü és fitnesztermékként pozicionálják.