Tim Cook korábban puszta szórakozásnak nevezte az apró kis set top box gyártását, amiből akkoriban alig egymillió darab fogyott negyedévente. A legutóbbi jelentésből azonban kiderült, hogy mára ez a szám a duplájára nőtt: 2012. végén kétmilliót adtak el a készülékből. Mindez annak fényében különösen jó számnak tűnik, hogy a korábban a forgalom gerincét adó Macből alig 4 milliót vásároltak, persze az összehasonlítás több ponton is sánta: az Apple TV mérete és ára miatt remek karácsonyi ajándék, így az év utolsó negyedévében mindig nagyobb kiugrásra lehet számítani, mint az egyenletesebb teljesítményt nyújtó számítógéppiacnál. Főleg, hogy a Mac-eladásokat az iMac készlethiánya jelentősen visszafogta. És ha már valamihez, inkább az iPadhez érdemes hasonlítani az Apple TV forgalmát, ott meg már 12-szeres a különbség.

Ezzel együtt is látszik, hogy van igény a kis készülékre, és az Apple tovább játszik vele. Tim Cook megerősítette, hogy továbbra is csak izgalmas, érdekes területként tekintenek a kategóriára, de Cook nem kívánt válaszolni Gene Munsternek arra a kérdésére, hogy a termékkel a valódi, nagy felbontású kijelzővel szerelt Apple HDTV érkezését készítik-e elő. A vezér azért megjegyezte, hogy van keresnivalójuk ezen a piacon, amihez sok ötlettel tudnak hozzájárulni, és folytatják a megkezdett munkát, akárhová is tart az, de ennél több részletet nem akart elárulni.

A konferenciabeszélgetésen egyébként felmerült az a kérdés is, hogy nem aggasztja-e az Apple-t, hogy az iPad elkezdte felfalni a Mac piacát, de Cook nyugalomra intett: "Tudjuk, hogy az iPhone kannibalizálta az iPod-bizniszt, de nem aggódunk emiatt. Az iPad meg kannibalizálja a Macet. Ami szintén nem aggaszt minket".