Az Apple az NFL-döntő szüneteiben leadott reklámjai között van zseniális és legendás (1984) illetve kevésbé sikerült, negatív kritikai visszhangot kapó is (Lemmings). Ken Segall, a TBWA\Chiat\Day reklámügynökség akkori kreatív igazgatója most egy harmadik, kevésbé ismert szpot, az 1999-es HAL 9000 megalkotásáról osztott meg kulisszatitkokat saját blogján.

A 2001: Űrodüsszeia megosztó film, de hatása a vizuális effektekre, úgy általában a filmtörténetre és a science-fiction műfajra elvitathatatlan. A filmben meghibásodás miatt fellázadó mesterséges intelligencia, a HAL 9000 főszereplésével készült szpot volt az első Super Bowl reklám a nagyot bukott 1985-ös Lemmings óta és máig az utolsó.

1999-et írunk, Steve épp hogy csak visszatért szeretett gyermekéhez, nagyon az elején voltunk még annak, ahol most tartunk. Ma már komikusnak hat, de az emberek egy része attól félt, hogy a 2000-es évvel vége lehet a világnak. Voltak reális technikai problémák is az ezredfordulóval, egy dátumkezelési hiányosság rendszerek ezreit vághatta volna haza. Dollármilliókat öltek a helyzet elkerülésébe, miközben a sajtó hatalmasra fújta a hisztériát.

Segall az egészet egy Steve-vel folytatott telefonbeszélgetésre vezeti vissza. Valahogy a Y2K problémára terelődött a szó, mire Jobs nevetve jegyezte meg, hogy "a Mac-eket ennél előrelátóbban terveztük meg, nem érinti őket az átállás és tökéletesen működnek úgy nagyjából 29240-ig". "Lehet, hogy kéne csinálnunk erről egy reklámot." - dobta fel Steve.

Akkor még szó sem volt Super Bowlról, TV szpotokról, óriásplakátokról vagy magazinokról. Kérdéses volt az is, hogy miként tudják az ötletet a brand hasznára fordítani. Segall partnere az a Susan Alinsangan lett, aki később az iPod sziluettes szériájának art directoraként vált híressé.

Veterán TBWA-sként tudták, hogy bár az egész könnyen kivitelezhetőnek tűnt technikailag, a megfelelő jogi engedélyek megszerzése problematikusnak bizonyulhat és persze, ha Jobsnak nem tetszik, el sem fog készülni. Segall elküldte az első vázlatokat és terveket Steve-nek, aki meg sem várta, hogy felhívja őt a reakcióért, perceken belül visszacsörgött és a CEO csak annyit mondott: "Imádom!".

"Eufórikus lett volna a hangulatunk, ha Steve nem folytatja: "Szerinted jó Super Bowl reklám lenne ebből?" A döntő még távoli volt, de ha egy reklámügynökséget fenekestül fel akarsz bolygatni, elég kiejtened ezt a két szót." - emlékezett vissza a szakember.

Az engedélyek megszerzése nem tűnt egyszerűnek, ugyanis a koncepció jogait az MGM, míg a karakter használatáét maga Stanley Kubrick tartotta kezében. Az előbbi gyermekjátéknak bizonyult, de Kubrick híresen nehezen elérhető volt, még saját ügyvéde is csak szökőévente látta. Ráadásul épp Londonban tartózkodott, ahol a Tágra zárt szemek utómunkálataival volt elfoglalva.

A csapat tagjai úgy döntöttek, hogy összepakolnak egy demót, elküldik a rendezőnek. A grafikai részt vázlatait össze is dobták, és jobb híján maga Segall szinkronizálta HAL-t. Hogy jobban eladhatóvá tegye az ötletet Kubricknál, Segall kísérőlevelében némi túlzással a szintén általa alkotott Think Different/The Crazy Ones kampány kiterjesztéseként jellemezte a szpotot. Elküldték és vártak - mint utóbb  kiderült nem is kellett sokáig, ugyanis mindenki meglepődésére Kubrick pár nappal később megadta lelkes hozzájárulását.

Két kritikus eleme volt a szpotnak: a vizuális rész és a hang - mindkettő elhibázása teljesen használhatatlanná tehette volna a reklámot. Az elsőre azonnal meglett a csapat, de a hangra élesben már nem használhatták Segall orgánumát. Az első, leglogikusabb megoldás Douglas Rain, az eredeti hang lett volna, ő azonban dühösen utasította vissza az ügynökség és az Apple közeledését, így más forrás után kellett nézni.

A rengeteg középszerű, vagy csak simán rossz imitátor után a casting ügynökség végül sikerrel járt, a kiválasztott Tom Kane lett, aki nagy név volt akkoriban a szakmában, Star Wars játékokban és rengeteg egyéb másban adta a hangját karakterek (közöttük számos gép) tucatjainak. Nem utolsósorban pedig Rainhez hasonlóan kanadai volt, ami az akcentus miatt nem elhanyagolható szempont volt.

A vizuális rész is kihívásokkal telinek bizonyult. A produkciós teamnek egy 100 ezer dolláros lencsét kellett kibérelnie, hogy minél élethűbben tudják rekreálni HAL vészjósló "tekintetét". A világítással órákig bajlódtak, mire minden fény úgy vetült mint a filmben. Bár az MGM engedélyezte a használatot, az eredeti erőforrásokhoz nem volt hozzáférésük, így az utolsó animációig újra kellett alkotni mindent. A cél az volt, hogy olyat alkossanak, ami hűnek érződik az eredetihez, de azért nem is teljesen ugyanaz.

Az utolsó fázisban, az utómunkálatok alatt majdnem a teljes ügynökség beszállt a munkába, aggódtak Steve véleménye miatt. Segall szavaival élve: "meglepődnétek, ha tudnátok, mennyire szenvedélyesen tudnak vitatkozni ügynökségi vezetők a háttérben hallható statikus űrzaj hangerejéről és jellegéről." Jobs végül imádta az elkészült klipet.

A reklám végül 1999. januárjában, a Y2K sajtóhisztéria közepén került volna levetítésre a döntő szünetében, de a túl sok idő, ami még hátra volt a meccsig teret adott az elbizonytalanodásnak. A HAL nem volt tradicionális szpot, nem voltak benne mellek, hangos zene vagy millió dolláros különleges effektek, az intelligens szkript és a megvalósítás nem biztos hogy elég volt a figyelem felkeltésére.

Elkezdtek alternatívákat keresni a cégnél, de akármennyire is sikertelen volt a folyamat, ahelyett, hogy ez a HAL malmára hajtotta volna a vizet már a tény, hogy másik lehetőség után néznek elértéktelenítette a szpotot. Végül úgy döntöttek, mégsem lesz Super Bowl reklám, amitől búskomor lett a teljes ügynökség. Úgy érezték, fölöslegesen pocsékoltak el számtalan HAL tökéletesítésével töltött órát.

Hogy ne menjen veszendőbe a Macworld 99-en Steve Power Mac G3-at bejelentő keynoteját ezzel vezették fel:

De itt még nem volt vége. HAL részt vett a G3 bemutatásában is, mintegy beszélgetésbe elegyedve Steve-vel:

Úgy tűnt, ezzel vége a sztorinak. A Macworld után Steve-nek írt levelében Ken arra kérte a CEO-t, hogy engedje, hogy az 1984-hez hasonlóan ez is lemehessen valami késő esti TV műsorban, hogy utána nevezhessék reklámipari díjakra. Legnagyobb meglepődésére Steve válaszul megkérdezte, hogy szerinte őrültség lenne-e mégis leadni a Super Bowl szünetében.

Az új lendületet tovább fokozta, hogy az ügynökségnek sikerült a legjobb, rögtön a kirúgás utáni első pozíciót megszerezni. Gyorsan lekapták az oldalról az addig letölthető klipet, hogy amennyire lehetséges megőrizzék a meglepetés erejét. HAL-ra kattintva csak ennyit válaszolt: "Sajnálom. Most nem vagyok elérhető. Elfoglal a Super Bowl-ra készülődés."

Miután lement, az MSNBC a legokosabb Super Bowl reklámnak nevezte és bár nem érte el az 1984 hatását, a maga nemében ikonikussá vált ez is. Másnap reggel még Stanley Kubrick is felhívta Steve-t, hogy gratuláljon a reklámhoz és megköszönje a karakterrel végzett munkánkat. Kane még visszatért az 1999-es WWDC-re, aminek elején még a legendás Daisy-dal konferenciára módosított verzióját is elénekelte.