Az 1984-es Super Bowl szünetében az Apple olyan reklámot vetített le, amiről azóta is beszélünk, és ami mémmé válva mára már külön életet él: másolják (még maga az Apple is), kommentekben az Apple ellen fordítják, vagy épp hosszú cikkeket írnak róla. Mint én.

Mert a reklám története majdnem olyan érdekes, mint maga a reklám.

Kezdjük ott, hogy a készítők szerint egyáltalán nem az IBM-et, és az IBM ügyfeleit akarták kifigurázni. Az Apple akkoriban a Chiat/Day-jel dolgozott együtt, ők szállították a szpotot, amit meglátva Steve Jobs nagyon lelkes lett. Egy 1983-as előadásán Jobs már bemutatta a reklám egy verzióját az alkalmazottaknak, mellé egy IBM elleni propagandaszöveget felolvasva, amiben ilyen állítások voltak: “A viszonteladók eleinte tárt karokkal üdvözölték az IBM-et, ma már félnek a cég által előrevetített egyeduralomtól és az irányított jövőképtől… A Big Blue irányítja majd az egész számítógépipart?… George Orwellnek igaza volt 1984-gyel kapcsolatban?”

A hirdetés készítői azonban egész más szimbólumrendszerben gondolkoztak, csak Steve Jobs élezte ki az egészet az IBM-re. A reklám arról szól, hogy miként harcolnak a kevesek a túlerő ellen, az Apple a számítógépipar óriásaival szemben. A Blade Runner hangulatát akarták, ezért Ridley Scottot kérték fel a rendezésre, így a készítés 650.000 - 900.000 dollárba került (attól függ, melyik forrásnak hiszünk). A skinheadeknek 125 dollárt fizettek egy forgatási napért, fejenként.

Steve Jobs tehát imádta a reklámot. Mindenki más utálta.

Utálta például az Apple igazgatótanácsa, egytől egyig, mindenki. Nem akarták, hogy lefusson bárhol. Annyira nem, hogy Wozniak már felajánlotta Jobsnak, hallva a negatív hangokat, hogy odaadja a reklám költségének felét, fizessék ki zsebből az egészet, és akkor nem kell konszenzus.

Még egy piackutatót is felkértek, hogy mérje meg a reklám fogadtatását, találják ki, mennyire lesz hatásos. Egy olyan skálán, ahol egy 30 másodperces szpot átlagos értékelése 29 pont volt, az 1984 összesen öt pontot kapott. Jobs valószínűleg nem is olvasta a jelentést, de ha olvassa, akkor sem érdekelte volna. A skálákat nem azért találták ki, hogy korszakalkotó dolgokat mérjenek vele, hanem hogy a jó mérnöki munkákat kategóriákba sorolják. A Chiat/Day viszont zseniálisat alkotott.

Aztán levetítették. Nyilvánosan először 1983. december 31-én, az éjfél előtti legutolsó reklámhelyen a KMVT tévécsatornáján, annak érdekében, hogy az 1983-as reklámdíjátadón már indulhassanak vele (meg is nyertek mindent, köztük az évtized reklámfilmjét is). Nem sokan látták ezt a premier előtti vetítést, akik mégis, azok félálomban üldögéltek a kanapéjukon.

Az igazi bemutató, ahogy a poszt elején is írtam, az 1984-es Super Bowl szünetben volt, amikor rengeteg ember ült a tévé előtt feszült, felspannolt idegállapotban. A hatása pedig elsöprő volt.

Az emberek vagy utálták, vagy imádták a reklámot. Provokatív volt, de nem sértő. Olyan szimbólumokat használt, amiket nehéz volt direkt támadásnak nevezni, miközben egyértelműen baljós hangulatot festett le. Azt állította, hogy a dolgok, ahogy most mennek, nem mehetnek tovább. És ehhez az Apple-re van szükség.

Választásokat lehetett volna nyerni ezzel a retorikával.

A reklámot a 10 legjobban teljesítő egyesült államokbeli piacon vetítették, plusz egy tizenegyediken: a floridai Boca Ratonban, az IBM akkori PC üzletágának székhelyén. Ebben a döntésben semmilyen szerepet nem játszott a józan ész, itt senki nem vásárolt volna Macet, de Steve Jobs az IBM orra alá akart dörgölni.

Innen indult a két cég, nagyjából. Azóta eltelt harminc év, és megváltoztak az erőviszonyok, de azt hiszem nem tévednek nagyot azok, akik azt állítják: Jobs nem tudott volna úgy összefonódni az IBM-mel, mint most Tim Cook teszi. Neki minden küzdelem személyes harc volt, aminek átadta magát, és harminc év múlva is benne lett volna a hevület.

Sajnos a reklámnak volt folytatása is egy évvel később, szintén a Chiat\Day megrendelésére, amit Ridley Scott testvére, Tony Scott rendezett. A Lemmingek:

Steve Jobs és Sculley utálta, az egy évvel korábbi gurítástól elbizakodott Chiat\Day viszont meggyőzte őket, hogy menjen le ez is a Super Bowl-on. Senkit nem érdekelt.

A reklám szimbolikája olyan egyszerű, mint a faék, ráadásul direktben inzultálja az IBM-ügyfeleket, akik ennek hatására inkább sértve érzik magukat, és nincs kedvük az őket támadó céghez szegődni. Az Apple egy nyomtatott bocsánatkérést akart megrendelni a Wall Street Journalban, de a Chiat\Day megfenyegette őket, hogy ez esetben ők megvásárolják a lap következő oldalát, amiben a bocsánatkérés miatt kének bocsánatot. Csúnya vége lett, na.

via Mentalfloss, Yahoo, wiki